Japanische KitKat: Warum es in Japan so viele Sorten gibt

7. Okt 2026

Von Jihye Dschihä

Japanische KitKat gibt es in Sorten, die bei uns kaum zu bekommen sind: Matcha, Wasabi, Sake, Sojasauce oder Edamame. Seit der ersten Sondersorte im Jahr 2000 hat Nestlé Japan nach eigenen Angaben mehr als 400 Geschmacksrichtungen herausgebracht. Warum gerade Japan, und was steckt hinter den vielen Sorten?

Seit wann gibt es KitKat in Japan?

KitKat kam 1973 nach Japan, damals über den Süßwarenhersteller Fujiya, der mit der britischen Firma Rowntree zusammenarbeitete. 1988 kaufte Nestlé Rowntree. Seit 1989 wird KitKat im Nestlé-Werk Kasumigaura in der Präfektur Ibaraki hergestellt.

Die erste Sondersorte war im Jahr 2000 Erdbeere, zunächst nur auf der Insel Hokkaido erhältlich. Seitdem sind laut Nestlé Japan mehr als 400 Sorten erschienen. Das Branchenmagazin FoodNavigator berichtete 2018, dass jedes Jahr 20 bis 30 neue Sorten dazukommen.

Warum gibt es in Japan so viele KitKat-Sorten?

Dafür gibt es mehrere Gründe:

Japanische Kunden lieben Neues. Das sagt Nestlé Japan selbst, und Convenience Stores in Japan nehmen laut Nestlé Japan alle zwei bis drei Wochen neue Produkte ins Sortiment.
Die Mitbringsel-Kultur. In Japan bringt man Kollegen und Familie von Reisen regionale Spezialitäten mit, sogenannte お土産 (Omiyage). Nestlé erklärt den Erfolg der vielen Sorten genau damit.
Der Name bringt Glück, dazu gleich mehr.

Warum gilt KitKat als Glücksbringer?

„Kitto Katto“, wie KitKat auf Japanisch ausgesprochen wird, klingt ähnlich wie きっと勝つ (Kitto Katsu), „du wirst bestimmt gewinnen“. Laut Nestlé Japan stammt die Verbindung aus dem Dialekt der Insel Kyūshū. Seit 2003 macht Nestlé Kampagnen für Schüler und Studenten vor Prüfungen, mit dem Spruch キット、願いかなう。, etwa „Bestimmt geht dein Wunsch in Erfüllung“.

2009 ging Nestlé noch einen Schritt weiter: Zusammen mit der Japanischen Post gab es die „KitMail“, eine KitKat-Packung, auf die man Adresse und Nachricht schreiben und die man frankiert verschicken konnte. Verkauft wurde sie in rund 20.000 Postämtern. Die Aktion gewann 2009 den Grand Prix in der Kategorie Media beim Werbefestival in Cannes.

Welche regionalen KitKat-Sorten gibt es?

2002 brachte Nestlé eine Sorte mit Yubari-Melone für Hokkaido heraus, für die laut Nestlé sogar Touristen eigens anreisten. Daraus wurde ab 2008 eine eigene Reihe regionaler Sorten, die vor allem an Bahnhöfen, Flughäfen und Raststätten als Mitbringsel verkauft werden. Einige Beispiele:

Wasabi für die Region Shizuoka und Kantō, gemacht mit dem Wasabi-Hersteller Tamaruya Honten
Uji-Matcha mit dem Teehändler Itō Kyūemon aus Kyōto
Zunda (Edamame-Paste) und Sojasauce, laut Nestlé Japan besonders erfolgreiche Mitbringsel-Sorten
Beni-Imo (lila Süßkartoffel) für Kyūshū und Okinawa

2016 kam sogar ein Sake-KitKat heraus: weiße Schokolade mit Sake-Pulver und 0,8 Prozent Alkohol, gedacht vor allem für Touristen.

Was ist Matcha-KitKat?

Matcha ist die bekannteste japanische KitKat-Sorte. Die erste kam 2004 als „Uji-Matcha“ heraus, bis 2017 folgten laut Nestlé mehr als zehn weitere Matcha-Varianten. Matcha gehört zusammen mit dem Original zu den umsatzstärksten Sorten in Japan. Seit 2019 wird Matcha-KitKat wegen der Nachfrage auch in Europa hergestellt.

Wie erfolgreich ist KitKat in Japan?

Nach Angaben von Nestlé war KitKat in Japan 2012 erstmals die Schokoladenmarke mit dem höchsten Umsatz, und auch 2022 lag sie vorn. Das gilt allerdings für die Marke: Als Unternehmen lag der japanische Hersteller Meiji 2012 laut ConfectioneryNews mit 17,9 Prozent Marktanteil weit vor Nestlé mit 7,3 Prozent.

Auch die Verpackung hat Nestlé Japan umgestellt: Ab 2019 wurden die Großpackungen von Plastik auf Papier umgestellt. Das Papier soll sich zu Origami falten lassen, Nestlé schlägt Kraniche vor.

Im Januar 2014 eröffnete in Tokio sogar ein eigener KitKat-Laden, die „KitKat Chocolatory“, entwickelt mit dem Konditor Yasumasa Takagi. Am Eröffnungstag waren laut Time Out Tokyo 500 Riegel in weniger als zwei Stunden ausverkauft. Der erste Laden hat inzwischen geschlossen.

Wo bekomme ich japanische KitKat?

In Deutschland sind japanische Sorten kaum im regulären Handel zu finden. Bei uns gibt es eine Großpackung mit neun japanischen Sorten, KitKat Premium und eine KitKat-Überraschungsbox mit 25 oder 36 Riegeln, darunter zum Beispiel Matcha. Mehr über japanische Süßigkeiten von Dango bis Taiyaki steht in unserem Artikel Japanische Süßigkeiten erklärt.